當下，Z世代已成為美妝品類的消費主力軍。到Z世代中心去，成為了美妝品牌的普遍共識。

　　過去幾年間，品牌們不遺余力地"討好"Z世代，比如通過成百上千萬的營銷投放，影響海量用戶，包括Z世代;又比如，通過跨界聯名走入Z世代的圈子里。然而，成功者甚少。

　　什么樣的品牌才能吸引Z世代?一個偶然的機會，品觀APP了解到皮膚學級護膚品品牌百植萃的用戶里，Z世代占比高達60%以上。

　　她們是如何做到的?為此，品觀APP采訪了百植萃CEO Nancy，以及百植萃首席顧問、皮膚科專家李遠宏教授。采訪一開始，我們拋出了兩個問題：1、IP聯名能"俘獲"Z世代嗎?2、海量投放，真的能打入Z世代內部嗎?

　　"產品才是介質，"Nancy用簡短的一句話做了回復。而圍繞產品，Nancy和李遠宏為我們講解了"俘獲"Z世代的秘訣。

　　百植萃CEO Nancy

　　"產品才是介質"

　　Z世代真的看重IP聯名嗎?

　　在Nancy每天花4小時在私域社群服務用戶過程中，多位Z世代消費者向她表達了堅定的觀點，在使用功效型護膚品中，她們并不在意品牌聯合什么IP。"只要產品夠好，比如祛痘產品能真正消除痘痘以及痘印，比任何聯名都管用。"

　　上述回復并沒有讓Nancy感到意外。作為化妝品領域資深從業者，Nancy曾擔任雅芳中國銷售總監、阿芙品牌副總經理、珀萊雅集團電商總經理、蜜芽網高級副總裁，以及年糕媽媽品牌顧問等職務，在堅持親自為百植萃做私域流量運營時，她對這個群體的感知是，Z世代的人群自有她們的消費主張，她們有自己很堅定和堅持的看法與選擇，并不在意是不是國際大牌，亦或是有流量明星的代言。"有功效的產品才是能打入她們內部的唯一介質。"

　　那么，Z世代心目中的好產品是什么?

　　"現在年輕人的皮膚問題主要集中在三個方面"，國內知名皮膚科專家、亞太皮膚屏障研究協會常委李遠宏教授表示，第一，壓力大導致皮膚出油過多，青春痘爆發;第二，盲目追求功效，濫用護膚品導致皮膚變得敏感;第三，開始出現皮膚光老化和早衰等現象。

　　國內知名皮膚科專家 李遠宏教授

　　基于以上三個方面的問題，有針對性、確實能解決肌膚問題的功效型護膚品深受Z世代青睞。

　　李遠宏介紹，對于Z世代而言，護膚品使用的安全性以及功效性等已逐漸成為他們選擇護膚品的關鍵考慮因素。而功效型護膚品的研發，是以保障安全性為前提;在達到安全后，會盡量選擇添加適合比例的成分，科學配比，確保達到用戶所需的功效，而并不會給皮膚添加額外負擔。

　　一直以來，在護膚品的配方中，安全性和功效性并不容易兼而有之。李遠宏介紹，被巨量網絡信息包圍的Z世代人群不僅在意護膚品中添加的活性成分含量，同時還要兼顧產品本身的安全性。

　　而正是百植萃堅持與知名皮膚科專家李遠宏、劉瑋、賴維教授的專業合作，堅持在產品中添加核心專利成分，堅持就產品功效進行臨床試驗等策略，百植萃收獲了一眾Z世代忠實用戶。截至目前，百植萃的用戶中，Z世代占比高達60%以上。這一比例，讓百植萃具備長足的發展潛力。今年3-6月，百植萃銷售額同比增長300%以上，這樣的高態勢增長持續保持至今。

　　"流量焦慮癥"下，契合品牌特質最重要

　　在全民直播時代，各個行業、各個品牌都出現了"流量焦慮癥"，但Nancy 認為不可盲目追風，而應該堅守品牌的特質，審時度勢。

　　"有了頭部KOL推廣產品的成功案例，眾多站在金字塔低端的品牌趨之若鶩。"Nancy認為，實際上，并不是每一個品牌都因為海量流量用戶的導入，而瞬間變成一個高知名度、受人尊敬的品牌，而品牌其實是長期堅持、積累與選擇的結果。百植萃作為一個專業屬性的護膚品品牌，我們需要客觀和專業的選擇適合的營銷推廣方式，客觀引導和傳遞我們的產品價值主張，這樣才會被"挑剔"的Z世代人群種草和接受。"

　　在Nancy看來，選擇契合品牌特性的分享平臺和專業屬性的KOL，才是最關鍵的，而不僅僅是看流量的多少。

　　從營銷層面來看，視頻化的表達傳遞方式確實奪人眼球，但更適合種草彩妝類等展示性效果顯著的品牌，護膚品要想在短視頻中脫穎而出，需要在內容的表達中觀點清晰、明確，有針對性配合畫面效果。

　　百植萃作為皮膚學級護膚品，為用戶提供客觀科學的解決方案是品牌的責任與價值。"以此為依據，我們在挑選KOL合作時，首先考量的是其專業度，而非把粉絲量作為唯一的評定標準。"Nancy表示，皮膚科專家，專業的流量紅人，以及體驗過產品、并有好感的KOC，是組成百植萃推廣的流量矩陣。"Z世代人群更注重產品的醫學背景和權威性，我們會通過皮膚科專家的專業引導與互動，幫助她們正確地建立護膚觀念，并以此作為與Z世代良性互動的基本點。"

　　產品力是關鍵。百植萃的復合果酸面膜，有效的幫助用戶祛痘、淡化痘印，被用戶在小紅書上廣泛種草與發酵。"能給用戶帶來實際的價值，讓大家去喜歡和自發分享，才是真正具備社交屬性的產品魅力。"

　　超千億市場里，Z世代是風口，也是突破口

　　"在國外，大家已經非常習慣去根據自己熟悉的皮膚科醫生建議，使用一些有針對性的護膚品，并不在意品牌知名度大小。" Nancy認為，對標國外功效護膚市場，國內的皮膚學級護膚品市場還有很大的增量空間。

　　近年來，中國的功效型護膚市場快速崛起。前瞻產業研究院數據顯示，2017年功效型化妝品規模約為625億元，預計未來五年將保持18%的復合增速。按照此增速計算，至2020年，功效型化妝品規模將達到千億元。

　　其中，細分的皮膚學級護膚品市場容量更是未來可期。根據Euromonitor的統計數據， 該市場2019年達到135.51億元，2014年-2019年間年均復合增長率達到23.2%，增速遠高于化妝品行業的整體增速，未來仍將保持高增長。

　　"當下年輕人有自己的消費主張，也習慣在接受專家或專業人士的介紹后去選擇護膚品。"在這個高速發展的市場下，Z世代是風口，也是突破口。CBNData消費大數據，Z世代的開銷占全國家庭總開支約13%。而在他們的開支中，美容護膚的比重越來越重。可以說，Z世代將成為皮膚學級護膚品市場的下一代"金主"。

　　基于大的時代背景，百植萃有望晉升功效型護膚市場的主流品牌。

　　一方面，Z世代尤其鐘愛具有天然、安全成分的護膚品，近一年Z世代天然植物類護膚品消費增速遠遠高于其他品類，其中果酸等天然植物配方成為熱門。

　　于2012年創立的百植萃，早期深耕線下，2019年進入線上渠道，并且在產品線上做出長線布局，目前已覆蓋護膚系列中多個品類，在維穩、舒緩和修護的基礎上，針對敏感肌膚的美白、抗衰的需求，進一步探索與研究，開發出一系列針對敏感特定肌膚美白、抗衰緊致產品。作為專業屬性強的護膚品牌，百植萃開發產品的原則，遵循"精簡護膚、安全有效"的研發理念，契合當下Z世代的護膚需求。

　　事實上，正因為有了Z世代對百植萃的信任與支持，百植萃在今年618的銷售額同比增長900%。而隨著Z世代對功效型護膚品消費需求的不斷提升，勢必將刺激諸如百植萃等新銳專業品牌的快速崛起。