消費新世代在崛起,超過2億的“泛Z世代”人群(包括90后、95后)正在成為消費領域的主力軍,他們普遍具有超前消費的意識,和較高的消費偏好,已成為改變銀行零售業務競爭格局的最大變量。來自艾媒咨詢數據顯示,2018年中國90后短期消費貸款規模超3萬億,約占總規模三分之一,這一數字仍在增長。

　　麥肯錫在《銀行增長的第二曲線》中指出,零售業務對中國銀行業整體營收池的貢獻度逐年提升,從2015年的29%上升到了2019年的33%,并有望在2025年達到38%,零售銀行業務已經成為推動中國銀行業整體收入池增長的主要動力。

　　得市場者得天下,從這個角度來看,抓住了泛Z世代這一年輕客群,才算真正抓住了銀行的未來。

　　泛Z世代的獲客 挑戰

　　以泛Z世代為代表的年輕客群的獲客方式正在發生巨大變化。

　　首先是觸達客群的渠道變了。泛Z世代成長于移動互聯網時代,他們習慣于從搜索引擎、社交應用、社交媒體等渠道獲得訊息,享受在社交的過程中就能完成消費的便捷式體驗,這一消費習慣決定了他們會更傾向于選擇電商平臺、社交媒體、第三方合作機構等多種線上化渠道觸及金融服務。

　　尤其2020年新冠疫情加速了客戶行為轉變,個人客戶的數字化程度達到歷史新高,在線時間大幅提升,這意味著觸達年輕客群流量的入口已經改變,金融機構的獲客渠道和手段都必須要變革。

　　其次,年輕人更注重體驗,金融服務場景化成趨勢。移動互聯網及AI技術的普及,以及花唄、白條等注重效率和體驗的互聯網消費金融產品先后崛起,“養刁”了泛Z世代,服務稍有糟糕體驗就很容易失去耐心,追求極致。麥肯錫的調研結果顯示,從客戶年齡上來說,客戶越年輕,對銀行越挑剔,滿意度越低。在進一步分析這些客群的行為偏好后可以看到,他們的使用需求更復雜,更追求令人驚喜的服務。

　　可以說,“體驗”已成為決定他們消費意愿、消費動機直至轉化環節的核心,這也導致相較于傳統復雜、整體的專業金融服務,他們更青睞于將原本復雜的金融服務融入日常生活場景之中。調查顯示,90后更愿意在體驗、服務、知識等數字經濟上花錢,例如在教育消費、文化消費、健康消費、旅游消費、信息消費等領域。金融服務場景化開始成為泛Z世代體驗金融服務的趨勢。

　　銀行如何擁抱后浪

　　應該看到,泛Z世代還處于人生的上升期,他們的消費潛力大,價值成長快,是銀行發展新的驅動力,遺憾的是,面對客群的變化,商業銀行傳統的經營模式顯然無法適應。

　　在渠道建設上,商業銀行盡管投入了大量成本和資源,但多數仍以物理網點作為核心渠道,像網上銀行、移動銀行等線上渠道的發展水平不均衡,這樣的渠道運營難以有效覆蓋年輕客群,急需打造基于年輕客群消費特征及需求的高效能獲客渠道。

　　而在場景服務上,亦表現出客群滲透率不足。其實商業銀行近年來有在場景方面做過諸多積極創新,嘗試有針對性地將零售業務產品融入具體的場景和合作渠道之中,但是相比于BAT等互聯網公司,商業銀行具有先天的流量弱勢,導致實際對各類生活場景滲透程度不足,仍需不斷解鎖新的金融服務場景。

　　銀行的挑戰還不僅在此,有分析認為,互聯網巨頭的消費金融產品經過近幾年的跑馬圈地,其品牌已在年輕客群中建立起了較高的熟悉度和信任度,如果商業銀行僅從產品和體驗層面的優化,可能很難超越這些科技巨頭。能否結合自身的牌照優勢和金融能力提供更綜合的服務,更顛覆性的產品,可能才是抓住年輕人群的關鍵。

　　一些數字化轉型早、綜合實力強的銀行,已經在發揮傳統優勢、走差異化發展路線方面做了有益的嘗試。比如,借助金融科技對物理網點進行智能化改造,結合生活場景配置各類交互式用戶體驗專區,如游戲互動娛樂體驗、旅行體驗等,為客戶提供近場式服務,將金融服務無縫嵌入其中,使其享受各場景下的個性化、專屬化服務,培育客戶使用習慣。

　　然而,對于中小銀行而言,受制于技術、人才、資金、資源等諸多因素,現有業務要完成數字化轉型都很難,更遑論想借助科技在自身優勢基礎上實現更多的業務創新。這種情況下,中小銀行首先應該盡快提升自身的數字化能力,及時填補獲客智能化空缺。鑒于中小銀行普遍缺乏研發投入,加快選擇領先金融科技公司進行合作,借助“科技外腦”有選擇地補充自身能力短板,不失為一種理想的選擇。

　　專注獲客與風控的金融科技服務商中騰信是位值得關注的合作伙伴。這家公司以消費信貸服務起家,以往的消費金融業務實踐中,中騰信積累了大量的服務年輕人群的經驗與能力,在大數據、人工智能等前沿技術的探索和應用,能夠幫助銀行提升智能獲客、智能風控、智能反欺詐、貸中決策、貸后管理等多流程的數字化能力。

　　獲客方面,中騰信打造的精準營銷引擎能夠精準刻畫用戶畫像,并對用戶進行有效分層,給出差異化營銷策略、客群策略的建議,助力銀行等合作機構高效精準捕捉和經營年輕優質客群,提升用戶服務效率和體驗。