從“打醬油”看品牌進(jìn)化史

　　80年前，打醬油是自己拿只瓶子到商店去買，你別無選擇，愛吃不吃，消費(fèi)處于1.0的品類消費(fèi)時(shí)代。

　　80年后，當(dāng)我們每年的GDP增長接近10%時(shí)，90%以上的工廠都有了生存的空間，購買力快速上升，貨架上充滿了各種包裝的“商標(biāo)化品牌”醬油。很多企業(yè)都用注冊保護(hù)自己，消費(fèi)進(jìn)入了2.0的商標(biāo)品牌消費(fèi)時(shí)代。

　　2014年中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，很多品牌會隨著泡沫的破裂而消失，消費(fèi)者對品牌的集中度大幅提高，大量的“商標(biāo)品牌”將會被淘汰。之所以稱它們是“商標(biāo)品牌”，是因?yàn)楹芏嗥放瞥淦淞恐皇且粋�(gè)注冊商標(biāo)，真正符合品牌運(yùn)作的屈指可數(shù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，人們的注意力在快速碎片化，只有重視品牌內(nèi)涵、實(shí)施品牌人格化、提高品牌識別度（用品牌DNA聚焦）的企業(yè)才有可能贏得消費(fèi)者，中國剛剛進(jìn)入3.0的品牌化消費(fèi)時(shí)代。

　　但是在中國，品牌化發(fā)展是極不平衡的，也就是說，有些行業(yè)雖已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，但還有很多行業(yè)整體仍然處在1.0時(shí)代。

　　品牌邏輯模型

　　為了更好地建設(shè)品牌，特向大家介紹一個(gè)實(shí)用的品牌建設(shè)工具——LLC品牌邏輯模型。

　　LLC品牌邏輯模型是在揚(yáng)·羅必凱BAV（Brand Asset Valuation）品牌邏輯的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的國情，加入產(chǎn)品生命周期線而改編的。它更加直觀地從邏輯的角度，詮釋了品牌在產(chǎn)品生命周期的不同階段中的強(qiáng)弱關(guān)系。它可以幫助企業(yè)找出自身品牌與競爭品牌的相關(guān)性差距，更重要的是，它能告訴你應(yīng)該采取哪些措施來保持品牌的健康和強(qiáng)勢，以便對癥下藥。

　　該工具使用非常簡單，它將“品牌勢能”和“品牌地位”分為四個(gè)緯度，并用差異性、相關(guān)性、尊重度和理解度的強(qiáng)弱來對品牌價(jià)值進(jìn)行分析和診斷。

　　差異性——是什么讓品牌獨(dú)特；相關(guān)性——用何種辦法把差異性與其相對應(yīng)消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)起來；尊重度——品牌在市場上受到怎樣的評價(jià)；理解度——消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和了解度。

　　從圖1中不難看出：品牌拉力強(qiáng)不強(qiáng)勢主要是由差異性和相關(guān)性決定的，強(qiáng)勢的品牌都有鮮明的差異性，這樣的品牌才有成長空間，即品牌勢能是自身決定的。

　　品牌地位主要由消費(fèi)者對品牌的尊重度和理解度決定。即品牌地位是公眾決定的。

　　模型使用攻略

　　一、產(chǎn)品開發(fā)階段就要規(guī)劃好品牌的差異性，這樣才有增長潛力，且這一差異性要明顯有別于競品。這時(shí)難以預(yù)測的是相關(guān)性、尊重度和理解度，它們的表現(xiàn)都會非常低。

　　二、 在推廣初期（導(dǎo)入期），產(chǎn)品（品牌是由產(chǎn)品承載的）的差異性越強(qiáng)，定價(jià)往往也越高，高價(jià)產(chǎn)品的適應(yīng)面往往也比較窄。如果你倡導(dǎo)的差異性是真正符合市場需求的，就會比較容易找到相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)群體（表現(xiàn)為相關(guān)性上升），隨著傳播和市場運(yùn)作的深入，也會提升相關(guān)消費(fèi)者對品牌的尊重度，品牌對銷量開始產(chǎn)生拉力（勢能產(chǎn)生作用）。但這時(shí)品牌的滲透力還不強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理解度還處于比較低的水平。

　　想提醒大家注意的是：產(chǎn)品和品牌差異性不足時(shí)，定價(jià)方面就要謹(jǐn)慎，也許你的品牌背書（母品牌）很強(qiáng)大，但這充其量對渠道商的鋪貨有力，對消費(fèi)者的影響已經(jīng)不如前些年（消費(fèi)者對新品牌的理解度較低），因此我認(rèn)為支撐較高價(jià)位的首要因素還是差異性。

　　三、進(jìn)入增長期后，可能會出現(xiàn)一些跟隨型品牌，但是第一個(gè)導(dǎo)入差異性的品牌更容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生心智影響，有機(jī)會形成領(lǐng)導(dǎo)型品牌地位，從而造就一批“忠實(shí)”的客戶，在他們的影響下帶動更多的消費(fèi)者跟隨。這時(shí)品牌的相關(guān)度就會降低，但是尊重度，特別是理解度會大幅上升。這時(shí)品牌的適應(yīng)群體在迅速擴(kuò)大，非理性消費(fèi)比例增加，企業(yè)針對性營銷費(fèi)用隨之大幅下降，開始進(jìn)入黃金收獲期。

　　四、進(jìn)入成熟期后，當(dāng)相關(guān)性高過差異性時(shí)，品牌就可能成為“大眾消費(fèi)品牌”，價(jià)格透明度增加，購買動機(jī)中，價(jià)格成為敏感因素（特別是快消品），這時(shí)品牌的尊重度、理解度都會達(dá)到峰值，品牌也就成為“銷量品牌”。

　　值得注意的是，此時(shí)企業(yè)增速開始下降，若不能及時(shí)成功地推廣新品牌（或增加差異化品種），同時(shí)又想保持較高的增速，就一定會在老品上進(jìn)行“過度營銷”，而過度營銷的后果往往具有破壞性。

　　過度營銷包括成熟期過度壓庫（成長期渠道壓庫是沒問題的）、同一促銷方式被反復(fù)使用（某品牌開蓋有獎(jiǎng)連搞三年）、傳播手段單一（為抓消費(fèi)者的焦點(diǎn)，反復(fù)制造“是非”）、品牌重新定位等，這些對品牌的傷害都十分嚴(yán)重。

　　有些朋友提到可口可樂的年輕化，但是從銷售數(shù)據(jù)來看，可口可樂的這一策略同樣是不成功的。盡管奔馳、寶馬不敢輕易改變品牌調(diào)性，但是它們在車上注入了更多的時(shí)尚、動感的元素，反而拉寬了消費(fèi)面。

　　當(dāng)尊重度大于理解度時(shí)，品牌享有較高的聲譽(yù)。當(dāng)尊重度下降，理解度很高時(shí)，企業(yè)就該對此品牌拉響警報(bào)，處理不好就很容易進(jìn)入衰退期。

　　五、衰退期的品牌特性留給讀者自己去分析。該模型在實(shí)際運(yùn)用中，大家可能會覺得很難判斷自己品牌所處的階段，我給大家的建議是：

　　其一，以競品為鏡，這樣更容易判斷自己的位置。大多數(shù)失敗不是不知彼，而是不知己，判斷自己的位置很重要。

　　其二，市場營銷中要經(jīng)常根據(jù)企業(yè)自身所處的緯度來調(diào)整運(yùn)行策略，不要形成固化的思維模式，市場天天在變，固化將會是墮落的開始。

　　其三，把控推新的最佳時(shí)機(jī)，過早推新勞民傷財(cái)，過晚推新元?dú)怆y固。